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　　轉(zhuǎn)自：醫(yī)藥行業(yè)EMBA整理自盧敏麗老師在中睿咨詢常州“備案制背景下開(kāi)啟處方藥營(yíng)銷合規(guī)新時(shí)代高峰研討會(huì)”上的講演《處方藥市場(chǎng)全景分析及未來(lái)產(chǎn)品線布局》速記稿水力分級(jí)設(shè)備，有刪改

盧敏麗老師作分享

上一部分：《盧老師細(xì)說(shuō)處方藥市場(chǎng)全景分析及未來(lái)產(chǎn)品線布局（1）》

我前段時(shí)間去水力分級(jí)設(shè)備了東北的一家以中成藥注射劑為主的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)開(kāi)了一個(gè)研發(fā)策略的大會(huì)，他們說(shuō)在他們企業(yè)上市這么多年以后，他們從來(lái)沒(méi)有開(kāi)過(guò)研發(fā)策略大會(huì)，以前談到研發(fā)，大家就覺(jué)得，研發(fā)是外資藥企。我們當(dāng)時(shí)就把很多大的國(guó)內(nèi)的研發(fā)企業(yè)的研發(fā)數(shù)據(jù)拿出來(lái)看了一下，其實(shí)從他的研發(fā)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的占比就能夠看到，其實(shí)他們的研發(fā)投入跟國(guó)外企業(yè)相比還是有一定的差距。國(guó)外企業(yè)大概都是在20%左右，國(guó)內(nèi)企業(yè)恒瑞不過(guò)是在10%左右，所以這種差距，包括國(guó)內(nèi)加入ICH，未來(lái)很多企業(yè)怎么走，往哪兒走，確實(shí)是擺在企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、大方向思索上的一個(gè)很重要的問(wèn)題。

我們看一下現(xiàn)在大家都在講第一終端、第二終端、第三終端，那第一終端就是我們平常所說(shuō)的以醫(yī)院為核心的終端市場(chǎng)。零售藥店是第二終端，新興的廣闊市場(chǎng)，這是我們說(shuō)的第三終端。其實(shí)以前，尤其是外資藥企，那時(shí)候我們叫核心市場(chǎng)，我們只要把核心市場(chǎng)做好了，周邊的廣闊市場(chǎng)我們是不太去在意的。

但是隨著現(xiàn)在的市場(chǎng)變化，我們看到越來(lái)越多的外資藥企開(kāi)始關(guān)注終端了，阿斯利康已經(jīng)成立了廣闊市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但是最近這兩年開(kāi)始，不管是阿斯利康、賽諾菲等等很多的企業(yè)，他們不管是通過(guò)自建營(yíng)銷隊(duì)伍還是短平快的方式，因?yàn)榇蠹椰F(xiàn)在都很需要，不管是我在產(chǎn)品線上的合作還是在營(yíng)銷模式上的合作，我們看到了很多外資的、大的藥企，開(kāi)始和一些國(guó)內(nèi)的企業(yè)，不管是CSO還是很多的流通企業(yè)合作，就是為了獲取第三終端的市場(chǎng)。

得益于醫(yī)療改革強(qiáng)基層的建設(shè)和分級(jí)診療制度的不斷推行，新興市場(chǎng)的占比，也就是第三終端的占比將逐步擴(kuò)大，我們預(yù)計(jì)到2022年，終端的市場(chǎng)也就是第三終端的市場(chǎng)，會(huì)占到整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)總份額的26%，將近三分之一的市場(chǎng)份額了。

我們看一下整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥進(jìn)出口額的增長(zhǎng)情況，2015年中國(guó)醫(yī)藥品出口金額是891億，同比增長(zhǎng)8.4%，進(jìn)口金額達(dá)到1300多億，同比增長(zhǎng)80幾億。我們能看到醫(yī)藥品進(jìn)口額和增長(zhǎng)速度仍顯著高于出口，國(guó)內(nèi)藥企需要努力提升自身產(chǎn)品質(zhì)量、豐富產(chǎn)品線，從而抵抗進(jìn)口沖擊、擴(kuò)大出口業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在對(duì)于企業(yè)還有一個(gè)核心詞是什么水力分級(jí)設(shè)備？海外化，很多企業(yè)都開(kāi)始談海外化，最后我們講腫瘤的產(chǎn)品線布局也會(huì)講一些海外化的東西。現(xiàn)在中國(guó)的藥企其實(shí)也在努力的轉(zhuǎn)型，去適應(yīng)現(xiàn)在中國(guó)政策的變化，走出自己海外化的一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)程。

我們都會(huì)說(shuō)投資、熱錢，醫(yī)藥市場(chǎng)的投資浪潮在2015年的時(shí)候特別的猛，風(fēng)頭特別勁。我記得當(dāng)時(shí)有的時(shí)候會(huì)進(jìn)很多的投資公司，因?yàn)橥顿Y公司和券商在看很多行業(yè)的時(shí)候也會(huì)需要一些數(shù)據(jù)，很多時(shí)候會(huì)跟我們合作，當(dāng)合作的時(shí)候大家就會(huì)看到，醫(yī)藥市場(chǎng)投資的事件、投資額包括獲投的企業(yè)數(shù)，從大數(shù)據(jù)的角度上來(lái)看，它就特別的多。但是在2016年的時(shí)候，其實(shí)這兩年掙錢最多的就是培訓(xùn)公司，因?yàn)檎咭怀觯蠹叶疾欢?，而且很多政策都是周五晚上出，不給你反應(yīng)時(shí)間，反正你接受就好了，大家都不懂，大家都很迷茫，所以在這種情況下我們就要去學(xué)習(xí)，就要去培訓(xùn)，就要聽(tīng)業(yè)內(nèi)人員的指導(dǎo)、分享，所以我們能夠看到，大家慢慢的開(kāi)始，行業(yè)慢慢開(kāi)始冷靜了，整個(gè)方向我們開(kāi)始慢慢知道了，我們的資本開(kāi)始冷靜的觀察這個(gè)市場(chǎng)，投資熱度有所收斂。

對(duì)細(xì)分領(lǐng)域關(guān)注投資主要集中在醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備兩類，其中尤以醫(yī)療設(shè)備逐漸受到更多關(guān)注，成為資本新的寵兒。我們能夠看到他的投資額和獲投企業(yè)數(shù)的變化在2015年其實(shí)是有一個(gè)峰值。

醫(yī)藥企業(yè)間的并購(gòu)案將繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)變革，2016年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的并購(gòu)額是900多億，同比下降16億，并購(gòu)企業(yè)320多家，同比減少38家。我們的并購(gòu)熱情依然是很高漲的，而且單次并購(gòu)的平均規(guī)模是增大的，并購(gòu)案仍相對(duì)集中在制藥領(lǐng)域，占并購(gòu)金額的半壁江山，而制藥其他領(lǐng)域的并購(gòu)相對(duì)來(lái)講比較穩(wěn)定，制藥企業(yè)未來(lái)將面對(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，資源集中的市場(chǎng)重組變局。隨著行業(yè)的變化，隨著大家轉(zhuǎn)型升級(jí)等等增長(zhǎng)的需求，包括我們前段時(shí)間和一家企業(yè)去談，他們也是，我們沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品線，那我們?cè)趺崔k呢？研發(fā)的時(shí)間和投入太大，尤其如果我們做生物制品，生物制品的投資力度和投資周期都特別長(zhǎng)，我們等不起我們也等不了，我們也冒不了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，所以最短平快的方式是什么？從豐富產(chǎn)品線來(lái)講就是并購(gòu)一家公司，或者并購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品，所以我們要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，很多并購(gòu)案其實(shí)就來(lái)自于這里。

前面我們講了醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的宏觀的背景，下面講一下中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)未來(lái)產(chǎn)品線的布局。因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，我只能拿一個(gè)抗腫瘤的市場(chǎng)做示例。因?yàn)榭鼓[瘤的市場(chǎng)也是我們最近完成的案例，我只是想拿其中可以公開(kāi)的部分跟大家分享，當(dāng)然它不是整個(gè)的案子。我想先跟大家探討一下，進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)未來(lái)的產(chǎn)品線布局，我們需要從哪些緯度進(jìn)行思考，如果我們要對(duì)未來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品布局進(jìn)行一個(gè)變化，或者進(jìn)行一個(gè)深入的思考的時(shí)候，我們往往需要一些思考的方向，或者說(shuō)一些思考的緯度。我也分享一下我以前的經(jīng)歷，其實(shí)我除了做咨詢公司，我在企業(yè)里做的就是戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展，所以那個(gè)時(shí)候產(chǎn)品線布局也是我工作的一個(gè)比較重要的部分。

我那個(gè)時(shí)候做戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略發(fā)展其實(shí)還是發(fā)展容易的，因?yàn)槟憧匆幌拢ㄓ⑽模┑漠a(chǎn)品，基本上市的時(shí)間都很晚。而且等到它上市的時(shí)候，從你看到它上市的時(shí)間都要到10年、8年以后，而且我們那個(gè)時(shí)候，因?yàn)槲覀兒腿虻牡蔚螆F(tuán)隊(duì)合作，你就能夠看到在所有的（英文）的產(chǎn)品線中國(guó)是最少的，中國(guó)上市也是最晚的。我說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)不是人口最多，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最強(qiáng)，多年之后就要趕超日本，成為世界第二大醫(yī)藥市場(chǎng)嗎？為什么從產(chǎn)品線的角度，我們的上市時(shí)間最慢，甚至我們上市的時(shí)候，在全球都已經(jīng)上市了，就剩中國(guó)了，為什么呢？他那個(gè)時(shí)候就跟我說(shuō)，其實(shí)這個(gè)是有，跟中國(guó)的審評(píng)審批政策有很大的關(guān)系。中國(guó)很早的時(shí)候沒(méi)有加入國(guó)際的臨床多中心實(shí)驗(yàn)，隨著時(shí)間的進(jìn)程，可能中國(guó)大陸就和臺(tái)灣、香港等等，把我們的產(chǎn)品線合在一起，然后我們來(lái)進(jìn)行這樣一個(gè)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品線的分析。

而且中國(guó)的審評(píng)審批的流程，從一個(gè)CTA走到后面整個(gè)的流程，都是需要時(shí)間去等待的，包括你和國(guó)外的產(chǎn)品線發(fā)展之間的一個(gè)變化，差距都很大，所以往往我們都是特別的晚，然后也很少。而且在進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的分析，往往還要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的情況。但是現(xiàn)在隨著政策的發(fā)展，包括中國(guó)加入ICH等等相關(guān)的政策，我們?cè)谖磥?lái)進(jìn)行產(chǎn)品線布局的時(shí)候，我們需要從哪些緯度進(jìn)行思索呢？

我們結(jié)合我們的經(jīng)驗(yàn)，我們覺(jué)得布局的策略主要可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析，第一個(gè)行業(yè)整體，就像我們前面所說(shuō)的，醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)的全景分析，包括行業(yè)整體的形式以及趨勢(shì)的展望，比如生物制品現(xiàn)在在什么樣的狀態(tài)，化藥在什么樣的狀態(tài)，我們想布局的產(chǎn)品線它處在哪一個(gè)大的方面其中的哪一個(gè)治療領(lǐng)域的哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這是行業(yè)整體的趨勢(shì)。大家往往在布局產(chǎn)品線的時(shí)候我們先要看它變換的數(shù)量，它的流行病學(xué)的數(shù)據(jù)是什么樣的，保證我們產(chǎn)品上市的時(shí)候，產(chǎn)品是有足夠多的受眾的。

盧老師作分享

臨床診療的情況，診斷和治療的情況，包括細(xì)分市場(chǎng)，治療領(lǐng)域、品種，有多少產(chǎn)品上市了，有多少產(chǎn)品在排隊(duì)，都是什么樣的企業(yè)，這些產(chǎn)品它的定位怎么樣，價(jià)格怎么樣，他的可支付能力怎么樣。從政策層面，現(xiàn)在政策的導(dǎo)向，醫(yī)保目錄等等相關(guān)的政策怎么樣。

現(xiàn)在大家都說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)就是以政策為導(dǎo)向的，尤其是這兩年，我們就是看著政策辦事的。比如說(shuō)前年我們出了一本中國(guó)仿制藥藍(lán)皮書，其實(shí)出這本藍(lán)皮書的政策的背景是什么？就是仿制藥一致性評(píng)價(jià)，就是這兩年從仿制藥一致性評(píng)價(jià)的政策開(kāi)始退出之后，我們和醫(yī)科院、中景院合作，我們?nèi)衣?lián)合推了一本藍(lán)皮書，這個(gè)是政策的導(dǎo)向。

我們?nèi)ツ曜銎髽I(yè)高管包括政府、人事、醫(yī)保、發(fā)改，跟他們?cè)L談的時(shí)候，跟我們現(xiàn)在站在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)完全不一樣。那個(gè)時(shí)候我跟人社保的領(lǐng)導(dǎo)談，人社部的領(lǐng)導(dǎo)就說(shuō)，我們現(xiàn)在在調(diào)整醫(yī)保目錄，那未來(lái)我們就是要仿制藥和原研藥站在一個(gè)起跑線上。未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)就分成三大類，一類是強(qiáng)者恒強(qiáng)，具有馬太效應(yīng)的大型研發(fā)能力的藥企，另外一種就是生產(chǎn)高端仿制藥的企業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)，我們之前一直摸爬滾打的就是化藥市場(chǎng)，95%是仿制藥。就是要起來(lái)一批能夠真正和原研藥站在一個(gè)起跑線上的高端仿制藥企業(yè)。

我們當(dāng)時(shí)看了那個(gè)數(shù)據(jù)，以前沒(méi)從這個(gè)角度關(guān)注，一個(gè)藥品下面，居然有幾百個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)，可能有一些是僵尸文號(hào)，但是真的有那么多的企業(yè)。比如我們進(jìn)軍糖尿病市場(chǎng)，我們進(jìn)軍乙肝市場(chǎng)，我們進(jìn)軍高血壓市場(chǎng)，我這個(gè)產(chǎn)品差不多就行了，只要能進(jìn)去總能分一杯羹，因?yàn)槭袌?chǎng)總量、競(jìng)爭(zhēng)格局是這樣，我可能喝一碗湯，可能都比罕見(jiàn)病市場(chǎng)，做的很苦到最后還做不出來(lái)。但是未來(lái)政策就不會(huì)這樣，我們開(kāi)始看到，后來(lái)領(lǐng)導(dǎo)也說(shuō)，在2017年的時(shí)候，本來(lái)說(shuō)這屆的醫(yī)保目錄出的特別晚，一直到2017年年初才出來(lái)，歷經(jīng)五年，以前都是三年。我們看到17年新版目錄中更多的強(qiáng)調(diào)了臨床急需，所以很多的企業(yè)在布局自己的產(chǎn)品線的時(shí)候，就開(kāi)始考慮什么？考慮臨床急需。臨床急需是什么？腫瘤藥、兒童藥、罕見(jiàn)病。

　　文案編輯：王旻聰