車市“凜冬已至”1檔掛2檔有咔咔聲，車企如何打好這場(chǎng)硬仗？TopMarketing 采訪了服務(wù)多家國(guó)內(nèi)外知名車企客戶的 AdMaster 北京總經(jīng)理王凱航（Philip Wang），通過(guò)數(shù)據(jù)拆解市場(chǎng)營(yíng)銷套路，解讀車企如何有條不紊做好社交傳播與內(nèi)容營(yíng)銷。

下文轉(zhuǎn)自 TopMarketing

　　如果2016年的車市叫“乍寒還暖”，那2017年的車市只能叫“凜冬已至”了。

　　今年已過(guò)2/3，但車市的銷量只能用慘淡來(lái)形容。繼去年回暖，銷量環(huán)比、同比增速都達(dá)到歷史峰值后，受購(gòu)置稅減半政策取消等的影響，2017年車市溫度驟降。據(jù)Daas-Auto《2017上半年乘用車市場(chǎng)銷量分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，2017年乘用車批發(fā)量環(huán)比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，零售量更是環(huán)比、同比雙雙告負(fù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源1檔掛2檔有咔咔聲：Daas-Auto《2017上半年乘用車市場(chǎng)銷量分析報(bào)告》

　　伴隨銷量一起緊縮的還有營(yíng)銷預(yù)算?！跋啾热ツ?，今年車企的營(yíng)銷預(yù)算整體是下降的，即使是上升的品牌，也會(huì)控制預(yù)算，除了首次入華的新品牌為了打響知名度增加預(yù)算，下降或者持平還是占多數(shù)?！狈?wù)多家汽車客戶的 AdMaster北京總經(jīng)理王凱航告訴TOP君。

　　銷量下降了、營(yíng)銷預(yù)算也吃緊，但營(yíng)銷需求并沒(méi)有跟著減少。據(jù)TOP君統(tǒng)計(jì)，從1月份到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)累積上市的新車（包括新車、垂直換代、改款車型）數(shù)量已經(jīng)達(dá)到259款，接下來(lái)繼續(xù)增加還有望超過(guò)2016年全年的464款。價(jià)格15-25萬(wàn)的B級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，自主品牌靠低價(jià)攻占市場(chǎng)后，豪華車也紛紛出擊，奧迪將推迄今最便宜的SUV——Q2，《我的前半生》里唐晶的寶馬2系最低23萬(wàn)就能開回家。不斷增加的新車不僅意味著車企間競(jìng)爭(zhēng)的加劇還給車企的市場(chǎng)營(yíng)銷部門帶來(lái)了愈加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：鳳凰汽車新車日歷（TopMarketing制圖）

　　雖然車企整體營(yíng)銷預(yù)算緊縮，但王凱航透露，互聯(lián)網(wǎng)廣告部分，各家的投放體穩(wěn)中有升，被砍掉的多是傳統(tǒng)渠道。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)部突出的一個(gè)變化，就是硬廣在減少，社交媒體的投放在增加。

　　據(jù) AdMaster《2017上半年汽內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2017上半年微信朋友圈廣告中有16%的來(lái)自汽車，占比最高；這個(gè)數(shù)字在2016年第三季度只有9%；第四季度為15%，整體持續(xù)走高。而除微信朋友圈之外，微博、KOL等社交屬性強(qiáng)的渠道以及綜藝、影視劇等活躍的內(nèi)容營(yíng)銷渠道也是車企投放的重地。

　　但對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，社交廣告和內(nèi)容營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)也很大。因?yàn)闆](méi)有benchmark所以沒(méi)法衡量campaign好壞；選KOL不知道該挑粉絲量大的、垂直的還是生活方式類的；劇跟綜藝怎么押寶，哪種贊助等級(jí)和露出方式ROI最高；官方微信該發(fā)什么，幾點(diǎn)發(fā)，要不要植入產(chǎn)品……渠道碎片、媒體環(huán)境日新月異，汽車營(yíng)銷人下半年的這場(chǎng)仗真是不好打。

　　但再艱苦卓絕的硬仗也不能離了基本的戰(zhàn)術(shù)，那對(duì)車企而言，如何才能有條不紊的做好社交傳播及內(nèi)容營(yíng)銷呢？

　　拆解業(yè)務(wù)流程，車企務(wù)必要把握以下三個(gè)環(huán)節(jié)：

　　知己知彼

　　洞察消費(fèi)者，做好社會(huì)化輿情分析

　　做營(yíng)銷永遠(yuǎn)有個(gè)gap，存在于品牌自我認(rèn)知和消費(fèi)者品牌認(rèn)知之間，1檔掛2檔有咔咔聲你以為自己的品牌很高端，但在消費(fèi)者眼里它可能只屬于中檔。營(yíng)銷人一直在試圖縮小這個(gè)gap，有互聯(lián)網(wǎng)之前，1檔掛2檔有咔咔聲他們做調(diào)研，但有互聯(lián)網(wǎng)之后，這要靠社會(huì)化輿情分析。

　　品牌需要時(shí)刻了解自己在網(wǎng)絡(luò)上的聲量以及健康度，這關(guān)系到接下來(lái)的營(yíng)銷如何開展，是單純的強(qiáng)化現(xiàn)有聲量還是扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌的現(xiàn)有認(rèn)知。社會(huì)化傾聽要收集的是消費(fèi)者的自然反饋，它不屬于營(yíng)銷但卻是營(yíng)銷的基點(diǎn)。

　　王凱航告訴TOP君，目前絕大多數(shù)的汽車品牌都在做社會(huì)化輿情分析?！八鼈兯鸭男畔ㄏM(fèi)者對(duì)于品牌、產(chǎn)品以及整個(gè)行業(yè)的反饋，比如聲量、情感（正負(fù)面、凈好感度）等量化的內(nèi)容，以及談什么、同時(shí)提及什么、為什么喜歡/不喜歡等定性的內(nèi)容。這些信息最終會(huì)生成一份消費(fèi)者洞察，用來(lái)評(píng)估品牌定位是否與消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知一致”。

　　另外，社會(huì)化輿情分析還能了解消費(fèi)者對(duì)什么感興趣，比如上半年消費(fèi)者談及中端車的時(shí)候Co-mention最多的熱詞是“銷量”，基于此，車企就要考慮在之后的創(chuàng)意素材中突出銷量?！皵?shù)據(jù)顯示，對(duì)于車企而言，強(qiáng)調(diào)速度效果要更好，節(jié)氣里情人節(jié)更適合營(yíng)銷”。

　　AdMaster《2017上半年汽內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從聲量上來(lái)看，今年上半年，轎車以56%的占比占據(jù)首位，其后是SUV，兩者加起來(lái)占據(jù)汽車市場(chǎng)92%的聲量份額。MVP和新能源分別占比3%和2%，相比前兩種車型，聲量差距甚遠(yuǎn)；如果按照ABCDE級(jí)劃分，A和B級(jí)車聲量是最高的，但目前來(lái)看，A0級(jí)車的聲量也在增加，C級(jí)車占比在10%左右；按車系來(lái)看，德系品牌在社交上做的是最好的，占到30%左右，之后是日系，占20%左右，自主品牌占19%，美系只有15%；按照月份來(lái)看，3月份汽車整體的聲量是上半年最高的，與聲量匹配，3月也是上半年銷量的高峰。

　　這些數(shù)據(jù)單獨(dú)看似乎沒(méi)有價(jià)值，但當(dāng)你要贊助一檔綜藝節(jié)目，不知道該放哪款車型時(shí)，不同類別車型的聲量就非常具有指導(dǎo)意義了。

　　運(yùn)籌帷幄

　　定性+定量，完整評(píng)估營(yíng)銷效果

　　在準(zhǔn)確把握消費(fèi)者認(rèn)知后，就到了實(shí)戰(zhàn)一環(huán)了，這個(gè)環(huán)節(jié)除了關(guān)鍵的創(chuàng)意、投放渠道以及時(shí)機(jī)選擇，基于campaign的效果評(píng)估也很重要。

　　拿贊助費(fèi)不菲的綜藝贊助為例，根據(jù)AdMaster最近三年統(tǒng)計(jì)的汽車品牌綜藝贊助數(shù)據(jù)，從2015年的20檔到2016年的32檔再到今年上半年的25檔，雖然車企綜藝贊助的數(shù)量在增加，但2017年節(jié)目的表現(xiàn)和品牌關(guān)聯(lián)度卻不及前兩年?？紤]到現(xiàn)在的綜藝節(jié)目制作模式一般是先拍三期，之后每周拍一期，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，基于前期的效果數(shù)據(jù)，它是完全有時(shí)間優(yōu)化后期如何露出的。

　　汽車作為高參與性（High-Involvement）產(chǎn)品，在評(píng)估營(yíng)銷效果時(shí)跟像牛奶這樣的低參與性產(chǎn)品有明顯差別，后者選擇KOL看中的是粉絲量大小以及到達(dá)率，汽車則更重視KOL的關(guān)聯(lián)性、互動(dòng)性以及內(nèi)容本身的創(chuàng)意。這就決定了車企的社交及內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)估不僅在乎量化的數(shù)據(jù)，更在乎定性的好感度，兩者還要統(tǒng)一。

　　“之前定性和定量的衡量是分開的，收視率、到達(dá)率是媒介購(gòu)買公司給的，消費(fèi)者收視調(diào)研是專業(yè)的調(diào)研公司做的，兩者自說(shuō)自話，很難統(tǒng)一?，F(xiàn)在都是由第三方的數(shù)據(jù)公司來(lái)做，統(tǒng)一benchmark，品牌可以橫、縱兩向完整的衡量一個(gè)campaign的效果。”王凱航表示相比之前割裂的評(píng)估方式，目前的評(píng)估體系逐步趨向完整。

　　對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的評(píng)估，王凱航建議企業(yè)要重點(diǎn)評(píng)估三個(gè)指標(biāo)。第一，節(jié)目本身的影響力。評(píng)價(jià)這個(gè)指標(biāo)有三個(gè)渠道，一個(gè)是節(jié)目在社交平臺(tái)上的聲量，一個(gè)是連續(xù)、快速的周度調(diào)研，第三個(gè)是節(jié)目的搜索引擎指數(shù)。第二，節(jié)目與品牌的關(guān)聯(lián)度?？梢詼y(cè)量節(jié)目與品牌的Co-mention程度，最極端的例子就是加多寶跟《中國(guó)好聲音》。第三，投資回報(bào)率?？梢钥v向?qū)Ρ纫部梢詸M向同期對(duì)比，縱向?qū)Ρ刃枰柚鷼v史數(shù)據(jù)，例如把2014年贊助某檔節(jié)目作為基準(zhǔn)跟現(xiàn)在對(duì)比。這三個(gè)指標(biāo)是從消費(fèi)者角度來(lái)評(píng)估的，不局限于平臺(tái)以及屏幕，更具操作性。

　　除了贊助和植入，王凱航表示車企還應(yīng)重點(diǎn)評(píng)估的就是KOL營(yíng)銷。目前網(wǎng)紅的投放量越來(lái)越大，當(dāng)預(yù)算增加到千萬(wàn)級(jí)別時(shí)，出于審計(jì)、優(yōu)化的目的必須進(jìn)行效果評(píng)估。考慮到汽車的高參與性，它的KOL營(yíng)銷更加看中的是互動(dòng)性以及品牌關(guān)聯(lián)性。就AdMaster的KOL評(píng)估體系而言，它看重的是互動(dòng)、信任以及內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)（杜蕾斯在微博上的內(nèi)容最多可轉(zhuǎn)發(fā)至17層），粉絲內(nèi)和粉絲外的轉(zhuǎn)發(fā)還會(huì)分別研究。除此之外，AdMaster還會(huì)分析用戶評(píng)論，通過(guò)跟新浪微博對(duì)接API接口，它可以看到某個(gè)關(guān)鍵詞下用戶的所有討論量，并分類研究他們的態(tài)度。

　　對(duì)于代言明星的評(píng)估，參數(shù)一般包括明星的粉絲量、粉絲增長(zhǎng)量、歷史代言互動(dòng)表現(xiàn)、增長(zhǎng)趨勢(shì)以及品牌相關(guān)度。這些數(shù)據(jù)來(lái)源于社交渠道、周度快速調(diào)研以及第三方的歷史積累，AdMaster《2017上半年汽內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去的半年中，王凱代言的DS品牌收益（代言后購(gòu)買的傾向性）是最高的。

　　堅(jiān)守陣地

　　精細(xì)化雙微CRM運(yùn)營(yíng)

　　除了付費(fèi)的朋友圈廣告，贊助、植入以及KOL營(yíng)銷，車企還要管理好自有社交渠道——官方微信以及官方微博。

　　作為消費(fèi)者能直接接觸的入口，微信和微博兼具售后、建議及投訴功能，是CRM屬性極強(qiáng)的社交渠道，但對(duì)于車企的social團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)它們卻頗為頭疼，因?yàn)槎鄶?shù)的汽車品牌負(fù)責(zé)雙微運(yùn)營(yíng)的只有2個(gè)人。由于人手有限，企業(yè)的反應(yīng)往往相當(dāng)滯后，反映不及時(shí)就會(huì)導(dǎo)致建議不斷減少，投訴不斷增加，消費(fèi)者的高期待和團(tuán)隊(duì)有限的處理能力就形成了強(qiáng)矛盾。

　　為了解決這個(gè)矛盾，提升反饋的效率，車企需要在服務(wù)號(hào)內(nèi)針對(duì)同一品牌的不同產(chǎn)品分別開發(fā)社交CRM體系，為不同的用戶發(fā)送不同的信息，通過(guò)打標(biāo)簽做人群區(qū)隔，千人千面，定制發(fā)送。據(jù)王凱航透露，目前AdMaster基于微信開發(fā)的工具Wechater就可以做到分類管理粉絲，3C、快消和汽車類的客戶都在通過(guò)這樣的方式進(jìn)行人群區(qū)隔。

　　“通過(guò)全網(wǎng)的數(shù)據(jù)抓取、分類，消費(fèi)者不同的需求可以指派給不同的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)自動(dòng)批量回復(fù)或者機(jī)器人智能回復(fù)，Wechater在提高雙微CRM效率的同時(shí)還能發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)線索。”

　　回看上半年車市的表現(xiàn)，雖然年初5%的增長(zhǎng)預(yù)期多半將是黃粱一夢(mèng)，但6月的回暖確實(shí)提振了汽車人的信心。更值得期待的是，不管是轎車還是SUV，都出現(xiàn)了個(gè)別品牌銷量逆襲的盛況，不管是英朗的截胡、凌渡的突然爆發(fā)還是長(zhǎng)安CS75回歸SUV銷量前十，都證明銷量慣性是可以打破的。

　　接下來(lái)銷量能不能增長(zhǎng)，年報(bào)好不好看，就看營(yíng)銷的后勤保障跟不跟得上了。