近日，效果營(yíng)銷科技公司 Criteo發(fā)布了 2016 下半年《跨設(shè)備電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》。該報(bào)告洞察了消費(fèi)者的跨設(shè)備購(gòu)物習(xí)慣，并預(yù)測(cè)了全球跨設(shè)備電子商務(wù)的發(fā)展。報(bào)告顯示，跨設(shè)備購(gòu)買已成為所有零售電商類別的新常態(tài)，零售商需要采取以用戶為中心的視角，加深對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的理解，并調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略以提高數(shù)字營(yíng)銷投資回報(bào)率。

　　研究亮點(diǎn)跨設(shè)備流轉(zhuǎn)應(yīng)用：

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　　▎移動(dòng)設(shè)備將仍是主導(dǎo)力量

　　從搜索、瀏覽到購(gòu)買，消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中會(huì)使用多種設(shè)備。但是在移動(dòng)設(shè)備端，訂單成交率和平均訂單金額都更高。對(duì)大多數(shù)市場(chǎng)而言，移動(dòng)電商交易與智能手機(jī)的保有量密切相關(guān)。該報(bào)告展示的幾個(gè)關(guān)于移動(dòng)電商的主要發(fā)現(xiàn)包括：

日本和英國(guó)在移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率方面保持領(lǐng)先。德國(guó)在移動(dòng)端交易份額上雖排名全球第七，但在移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率上位列第三。

在移動(dòng)端零售電商交易份額排名最高的市場(chǎng)中，約三分之二的智能手機(jī)端交易是在 iPhone 上完成。

相比移動(dòng)瀏覽器，零售商在應(yīng)用程序上實(shí)現(xiàn)了更多的交易。在 Android 和 iOS 兩個(gè)平臺(tái)中，零售商的大部分交易份額是在 iOS 系統(tǒng)發(fā)生的。

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　　▎智能手機(jī)始終占有一席之地

　　忘掉 「在智能手機(jī)上瀏覽，到桌面端去購(gòu)買」 的傳統(tǒng)觀點(diǎn)。Criteo 報(bào)告顯示，消費(fèi)者會(huì)使用智能手機(jī)進(jìn)行搜索和購(gòu)買。因此，零售商必須確保提供一致的桌面端和移動(dòng)端體驗(yàn)。同時(shí)，零售商需要簡(jiǎn)化從產(chǎn)品選擇到交易完成的路徑，如增加一鍵訂購(gòu)和智能添加商品功能，以轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)者。

2016 年第四季度，大中華地區(qū)（中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣）的跨設(shè)備交易中 38% 是從智能手機(jī)開始，在桌面端完成；而 41% 是從桌面端開始，在智能手機(jī)上完成。

不論消費(fèi)者采用何種設(shè)備進(jìn)行最終購(gòu)買，近 1/3 的跨屏交易都是從智能手機(jī)開始的。

2016 年第四季度，智能手機(jī)上的結(jié)賬比率和轉(zhuǎn)化率分別同比增長(zhǎng)了 30% 和 28%。

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　　▎跨屏監(jiān)測(cè)意味著更智能的支出和更高的回報(bào)

　　如不使用精準(zhǔn)的跨設(shè)備衡量方法，零售商將面臨錯(cuò)誤判消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)的以設(shè)備為中心分析法明顯乏力，使零售商低估了消費(fèi)者的參與度，也錯(cuò)失了優(yōu)化廣告投放的機(jī)會(huì)。只有高級(jí)跨設(shè)備衡量方法才能準(zhǔn)確追蹤多個(gè)設(shè)備上的消費(fèi)者，掌握其全程的行為和意圖，并更精確地為交易歸因。正確使用跨設(shè)備衡量方法則顯示，消費(fèi)者的購(gòu)買過程比局部視圖模型顯示的長(zhǎng) 41%。報(bào)告顯示，2016 年第四季度大中華地區(qū)：

從首次訪問網(wǎng)站到最終購(gòu)買，58% 的在線交易涉及兩種或以上設(shè)備。

采用跨設(shè)備衡量法的，以用戶為中心的視角顯示，其轉(zhuǎn)化率比采用以設(shè)備為中心的衡量方法得出的轉(zhuǎn)化率高 1.7 倍。

桌面端、智能手機(jī)和平板電腦這三種購(gòu)買設(shè)備上的跨設(shè)備消費(fèi)者分布較為均勻。智能手機(jī)（55%）、平板電腦（63%）、桌面端（60%）。

桌面端購(gòu)買量在工作時(shí)間達(dá)到峰值，而移動(dòng)設(shè)備則是在清晨；移動(dòng)端上的銷量在周末急劇上升。

　　Criteo 中國(guó)區(qū)總裁鄭家強(qiáng)表示：「跨設(shè)備衡量方法能夠幫助營(yíng)銷人員以更全面、更精準(zhǔn)的視角去了解每一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這對(duì)于零售商應(yīng)對(duì)全球跨設(shè)備購(gòu)物趨勢(shì)意義重大。與此同時(shí)，零售電商也要優(yōu)化各渠道的營(yíng)銷支出，在所有設(shè)備上都為用戶提供無縫銜接的個(gè)性化廣告體驗(yàn)。作為全球效果營(yíng)銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，Criteo 致力于為電商廣告主提供先進(jìn)的跨設(shè)備營(yíng)銷解決方案，有效追蹤并連接各個(gè)設(shè)備上的消費(fèi)者，通過大規(guī)模、一對(duì)一的效果廣告，幫助廣告主最大化廣告投資回報(bào)率?！?/p>

　　走秀網(wǎng)運(yùn)營(yíng)副總裁黃敏女士表示：「自 2014 年以來，跨設(shè)備流轉(zhuǎn)應(yīng)用我們一直保持著與 Criteo 的緊密合作關(guān)系。無論在桌面端還是移動(dòng)端，Criteo 的重定向廣告都為我們帶來了滿意的營(yíng)銷效果。2016 年度整體投資報(bào)酬率保持在 11.1 以上，去年的黑色星期五營(yíng)銷活動(dòng)期間投資報(bào)酬率則達(dá)到了 12。隨著移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)一步普及，走秀網(wǎng)也從大數(shù)據(jù)分析的角度觀察到了不可忽視的跨設(shè)備購(gòu)買趨勢(shì)。因此，我們將繼續(xù)深入與 Criteo 的合作，為消費(fèi)者提供多平臺(tái)間一致的、無縫的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>