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“成功營銷微信號:vmarketing”
在《成功營銷》雜志舉辦的“2016中國創(chuàng)新營銷峰會”上,微博副總裁王雅娟做了主題為《社會化媒體時代的營銷新世界》的演講,她從社會化營銷的諸多方面娓娓道來,為觀眾清晰的展現(xiàn)了關(guān)于“微博的用戶結(jié)構(gòu)、企業(yè)社會化營銷的三大玩法、微博如何做到為品牌實現(xiàn)美譽度和銷量同步提升”的營銷新世界。
以下是她在本次峰會上的演講內(nèi)容:
用戶結(jié)構(gòu)走向更深覆蓋,中國社交媒體的中堅力量
近三四年來,微博發(fā)生了整個用戶結(jié)構(gòu)的變化。首先是年輕化,在年輕的群體中,微博的使用率非常高,特別是大學生群體。微博的整個用戶結(jié)構(gòu)在下沉。從新浪體系的角度來說,新浪門戶主要是覆蓋一線城市的男性為主,但是在微博的平臺上,男女比例更均衡,而且我們的用戶覆蓋走到了更低嵌的城市,更深的覆蓋。
今年有兩個熱點:短視頻、直播,這跟微博平臺從用戶角度的策略關(guān)系很大。在國外推特最早的時候是140個英文字母,微博被很多行業(yè)里的人認為是中國的推特。但實際上微博從文字開始,再到圖片、視頻和直播,其實都是在隨著媒介形式的升級。微博一路都在做全面的覆蓋,所以在中國的社交媒體就是以微博為主,我們覆蓋更多的媒介形式。
企業(yè)社會化營銷的三大玩法,為企業(yè)創(chuàng)造出無限可能
整體來看,企業(yè)在微博上有三大類的玩法。
第一類,整個互聯(lián)網(wǎng)一半以上的市場份額都被流量型的變現(xiàn)占據(jù),微博也可以做到,我們有一個產(chǎn)品叫粉絲通。
第二類,今年的網(wǎng)紅經(jīng)濟特別火,其實是粉絲經(jīng)濟的玩法。
第三類,在微博上,看到品牌的玩法會因為社會化媒體的不同而帶來各種各樣新的變化,給我們創(chuàng)造了無限的表現(xiàn)可能。
先說一下流量經(jīng)濟或者流量變現(xiàn)。微博有廣告的展現(xiàn),有點擊,有落地的轉(zhuǎn)化,所以整個的衡量指標是CPM、CPC、CPA或者CPS。除此之外,我們發(fā)現(xiàn)了另外一個很有意思的部分,這部分今年發(fā)展的非??欤覀兎Q它為粉絲經(jīng)濟。站在企業(yè)的角度講,我們關(guān)注的不僅僅是單一流量。換句話從市場的角度說,不僅僅是吆喝著把目標客戶拽到店里,而更關(guān)注的是跟這個目標客戶能不能建立長久的關(guān)注關(guān)系(或者叫粉絲關(guān)系),不僅僅是一次變現(xiàn),而是可以重復購買。例如,今天臉上長痘痘可以買一瓶去痘霜,2個月以后還會買第二瓶,4個月以后會買第三瓶。當我們關(guān)注用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化以后,從企業(yè)經(jīng)營角度來說,關(guān)注的用戶成本不是CPS、CPC,而是單粉絲獲取成本以及基于單粉絲帶來的轉(zhuǎn)化效益。
今年,在微博上基于粉絲經(jīng)濟帶來的網(wǎng)紅效應是非常顯著的。比如papi醬大家應該都知道,是通過發(fā)布內(nèi)容,以廣告變現(xiàn)為主的。另外一位是在微博上做服裝變現(xiàn)而成名的網(wǎng)紅張大奕,張大奕在微博上做超級直播,請了4000多個網(wǎng)紅做24小時直播, 2個小時銷售額達2000萬。
基于品位和興趣,這些玩法集中聚合在很多小而美的領(lǐng)域,如服裝、美妝,還有教育領(lǐng)域等。例如,有一個物理老師一堂課只收9元,但是一堂課可以報名25000人,這種小而美的業(yè)務雖然非常小眾,但是基于興趣聚合出來的新經(jīng)濟或者新零售機會變得非常普遍,而且非?;钴S。
從漏斗到龍卷風,微博玩轉(zhuǎn)品牌營銷
品牌更關(guān)注的玩法是如何利用微博帶來產(chǎn)品銷售,為品牌提升好感度和美譽度?所有品牌的玩法最終都回歸到微博平臺的兩個天生特點:一個是熱點聚合,所有的熱點無一例外在微博上引爆和傳播CCACPS機械行什么標準;第二點是微博關(guān)注關(guān)系,不是基于我們認識,而是我們都喜歡什么而聚合在一起。
在微博上,整個營銷的玩法會因為興趣聚合,會因為強傳播性,從漏斗變成了龍卷風。從市場營銷的角度講,市場細分從選擇到定位都會有變化。細分里最明顯的變化是興趣,基于興趣的玩法可以千變?nèi)f化。例如,可以基于鹿晗一個明星,有多少人對鹿晗感興趣,做一個鹿晗的生日季;郵筒作為一個網(wǎng)紅,也可以作為一個興趣的聚合。像臺網(wǎng)聯(lián)動興趣的聚合,包括海淘、科技宅、科技咖的聚合都可以玩。
微博做過很多品牌的營銷案例可以分享給大家,比如微博和天貓的合作,喵懂機器人在微博上炒的非常熱,就是通過造一個熱點,一個話題,借著微博傳播路徑的設計,不斷引爆潛在用戶的關(guān)注,帶來很客觀的收益。今年和天貓聯(lián)合做超級品牌日之后,這些品牌在天貓店日均交易額提升了12-14倍。
另外很多企業(yè)面臨著新品迭代的成功性,在產(chǎn)品迭代的過程中,要跨越各種鴻溝去實現(xiàn)初步的成功和品牌更高級的飛躍。在這個過程當中,微博的玩法也很多,例如OPPO聯(lián)合微博借助明星粉的營銷,效果非常好。
在微博平臺上借助微博強傳播和興趣聚合的天生屬性做創(chuàng)意的推廣,從而帶來企業(yè)品牌的提升,帶來企業(yè)產(chǎn)品和銷量的同步增長。希望未來有機會支持到更多行業(yè)的客戶。
微點評:
就是這個feel:非常喜歡玩微博、看直播……聽了王總講得豁然開朗了!
only U:感謝王總的分享,非??释私怅P(guān)于微博更多。
無間:期待微博的更多玩法。
marketingqbz
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