本期核心觀點：

　　一個賣牛奶的居然影響街機怎么上分了喬布斯，奠定了蘋果的基礎(chǔ)，讓街機怎么上分我們來看看是怎么回事……

　　文章字數(shù)：1874字

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　　iphone7又賣爆了，看了下蘋果官網(wǎng)，售價7000多的iPhone7 PLUS 要在2個月以后才能發(fā)貨。

　　看到這種火爆的氣氛，我突然想起幾個月以前，無意中看過了一個轉(zhuǎn)瘋了的視頻叫《史蒂夫 喬布斯談營銷》的蘋果內(nèi)部演講，視頻中喬布斯揭示了蘋果經(jīng)典slogan：Think Different 的蘋果核心價值，非常值得一看。當你聽完喬布斯的解釋后，再來看Think Different的廣告，至少我是起了一身雞皮疙瘩。

　　演講中提到了幾個重要的觀念，也成為當今許多人塑造品牌時引用的依據(jù)：

　　“營銷，談的是價值”

　　“我們必須很清楚地傳達，想要消費者記住我們的是什么，而最重要的關(guān)鍵，就是品牌的核心價值”

　　“品牌賣的不是產(chǎn)品規(guī)格、不是你跟對手比有多好，而是核心價值，例如：Nike賣的是鞋，但從來不在廣告中提到產(chǎn)品規(guī)格，而只推崇偉大的運動員”

　　“要找出品牌的核心價值，先得知道你的品牌是誰？代表什么？占有什么位置？”

　　在這段內(nèi)部演講中，他舉了兩個賣價值而不是賣產(chǎn)品的品牌經(jīng)典案例：Nike和got milk？。Nike的成功故事我們都耳熟能詳，但另一個經(jīng)典在我們身邊卻很少被提及。

一個影響了喬布斯的牛奶案例

　　在喬布斯口中，提到了一個努力了20年都沒有起色，直到改變營銷策略“賣價值，而不是說產(chǎn)品有多好”的品牌主，就是來自加州，由牛奶制造廠聯(lián)合組成的CMPB（ California Milk Processor Board）。

　　這類跨廠商、同品類聯(lián)合起來所成立的品牌，類似我們熟悉的新西蘭奇異果 佳沛(Zespri)。CMPB的原本跟大部分品牌采用的手法一樣，賣力的說產(chǎn)品特色，告訴消費者：“牛奶有多么營養(yǎng)”。而事實也證明，超過9成的消費者都認同這樣的訴求，但問題是銷量仍然逐年下滑，特別是年輕人或小朋友并不埋單，認為“喝牛奶，無趣，喝軟性飲料（碳酸類或加味飲料），才是年輕人該做的事”。

　　想想，邊開車邊喝可口可樂，很酷；但是邊開車邊喝牛奶呢？是不是畫風很魔性？街機怎么上分！

增加老客戶的使用量

比開發(fā)新客戶來得有效

　　時間回到1993年，加州地區(qū)在牛奶銷量逐年下滑了，20年后，CMPB開啟了新的推廣方式，不再說喝牛奶有多營養(yǎng)，開始塑造「喝牛奶也很酷」，希望通過這樣的方式，來改變?nèi)藗儗εＤ痰膽B(tài)度。

　　一切的開始要由下面的影片說起：

　　這個廣告的大概意思是，你接到一個陌生人的電話，電話那頭是1萬美金獎金的有獎問答，而你卻知道這個奇葩題目的答案，你拿起電話很有信心的準備說出答案，但是，這個時候你卻因為貪吃，嘴被塞滿了，而正想用牛奶把嘴里的食物吞下時，卻發(fā)現(xiàn)，牛奶沒了……

　　這個梗，在現(xiàn)在幽默的時代略顯無聊，但是在那個年代，這個廣告則開啟了加州牛奶的復興之路。其中一個關(guān)鍵的策略轉(zhuǎn)換，就是把重心放回到現(xiàn)有顧客身上，與其花大量力氣招攬新客戶，不如用心找出“怎么樣才可以讓現(xiàn)有客戶，喝更多？”來得更實在。

　　他們從現(xiàn)有消費者的使用情境中，了解到許多人吃甜食或濃稠食物時，有配牛奶喝的習慣，比如：吃小蛋糕、點心、三明治的時候，原本打算以這個現(xiàn)象當成和消費者情感溝通的主線，將“食物+ 牛奶”這樣的連結(jié)概念加以強化。但經(jīng)過深度調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)事情沒有那么單純。

　　CMPB特別為此做了一次消費者調(diào)查，進一步挖掘出一個很有意思的點，這個點就是“你吃東西卡在喉嚨里不舒服，卻發(fā)現(xiàn)家里沒有牛奶，是消費者非常在意，又令人抓狂”的場景，所以，靈機一動：

　　從最早時候的溝通策略“牛奶與某些食物的搭配”，更精準的調(diào)整為“在某個關(guān)鍵時刻，當你需要牛奶，卻發(fā)現(xiàn)沒有牛奶時的不爽”。

　　因此，產(chǎn)生了這句經(jīng)典slogan：got milk? 有牛奶嗎？

　　他們通過一系列的廣告，轉(zhuǎn)變了消費者對牛奶的態(tài)度，讓喝牛奶也可以變得很酷。而《got milk?》在同樣的概念下發(fā)展了許多的廣告，而這一系列的廣告播出后，牛奶銷量也因此從谷底反彈，快速成長。

　　比如這個“一瓶牛奶的代價”：

用牛奶胡須的創(chuàng)意

秀出都有誰在喝牛奶

　　got milk這個案例中，最最著名的還是《牛奶胡須》 這個事件把喝牛奶的酷勁，帶向另一個高峰。曾經(jīng)有一個說法，在美國要知道明星在青少年中的知名度，可以看看他(她)是否拍過“GOT MILK？”的廣告。

　　從萊昂納多到姚明、從安吉麗娜·朱利到貝克漢姆等等很多明星都曾經(jīng)出現(xiàn)過在這個廣告里。就連可愛的皮卡丘、綠巨人、蝙蝠俠也上了牛奶胡子的廣告。有很多名人都參與了合作，所有呈現(xiàn)的方式都一個樣，就是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶胡須”。

　　Got milk 系列廣告通過強大的明星宣傳，將喝牛奶這么一件讓人會感到厭煩的事情保持了新鮮度和時尚感。同時又通過所有明星牛奶胡子的形象，表達了一致的品牌傳播標識。

　　牛奶本身的功能，消費者早就熟悉、不可能隨時升級、更不可能有新功能出現(xiàn)，這種類似的情況是許多品牌在營銷與轉(zhuǎn)型過程中都會面臨的困境，比如賣大米的，再包裝天花亂墜的概念，還只是大米。

　　而got milk，不直接講產(chǎn)品好話，而是不斷塑造自我，讓喝牛奶，變得很酷，與時俱進的改變溝通策略的做法，或許可以給大家一些參考。

總 結(jié)

　　在以前的時代，只要產(chǎn)品好就好了，但是現(xiàn)在要求更高了，有更多的評判維度了，什么人在吃，什么場景下吃，在什么地方吃等等，只有具有立體感的呈現(xiàn)在消費者面前，才有可能攻占消費者的心智。

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