光晶哥認為這個人是我們80后的楷模，這是關(guān)于他自己寫的一篇文章，值得所有80后學(xué)習(xí)，我覺得企業(yè)要到一定規(guī)模的時候，才會遇到品牌的問題。我覺得汽車之家會面臨兩個挑戰(zhàn)，一個是剛才說的新商業(yè)模式，另外一個是品牌的問題，品牌特別難做。我通過兩個案例，才怎么讓電腦三個窗口同步了解什么是真正的品牌。企業(yè)文化，我們大家定一個標準，什么叫為企業(yè)好，其實品牌最根本的是建立一個標準，什么叫對用戶好。

　　現(xiàn)在很多公司干的最蠢的事，拿著自己的公司文化當企業(yè)品牌講，有些公司天天對用戶講自己的公司文化，用戶很反感，因為跟我一點關(guān)系沒有。很多企業(yè)也錯誤的把知名度當成品牌來講，其實這是兩碼事，因為知名度是流量的問題，是流量的事，土地大和品牌好沒什么必然的關(guān)系。

　　我講的第一個案例，是我從做汽車開始有一件事特別不理解，就是豐田是大眾品牌價值的5倍。因為那時候我們自己特別喜歡大眾，而且大眾豐田的銷量也就差10%左右。直到前一陣，速騰后懸掛斷裂那事，我總算明白怎么讓電腦三個窗口同步了，這倆品牌價值為什么差5倍。我們?nèi)タ匆粋€問題，首先看這兩家公司的企業(yè)文化，豐田的企業(yè)文化，大家知道叫精益求精，精益求精到什么程度，流水線上，工人的動作都要定義。你去豐田國貿(mào)會議室，他們一個人從一個會議室到另外一個會議室，都要小跑，非常講究各種各樣的效率。

　　大眾是工程師文化，大眾最早開始用ESP、渦輪增壓、激光焊接，大眾給所有人的印象，他是一個工程師的文化，這兩個不同的企業(yè)文化。

　　到了品牌這一塊，你發(fā)現(xiàn)不一樣了。豐田的品牌和自己的企業(yè)文化本質(zhì)上沒什么關(guān)系，他在塑造一種很輕松的品牌形象。豐田的廣告，品牌形象始終統(tǒng)一，輕松、積極。你會發(fā)現(xiàn)任何人買豐田無所謂，大家買豐田是它的品牌，不是產(chǎn)品，因為豐田的任何產(chǎn)品拉出來都不是性能和功能最好的，但是就是賣得最好。在美國媒體的測試中排在前面的，永遠兩個品牌，一個是大眾，一個是馬自達，但是這兩個品牌在美國所有車加起來都賣不過豐田的一個車型。

　　大眾則是典型工程師的表現(xiàn)。大眾的廣告，你會發(fā)現(xiàn)大眾沒品牌訴求。你再想想對大眾的廣告有什么印象，它沒有任何主題，今天拿平底鍋拍你的腦袋，你怎么買這個車回來。明天又一個犯罪分子，在車里爆炸了，說我的車很結(jié)實，犯罪分子被炸死了，但是車沒事。還有一個屌絲，坐在試駕車里意淫，都是這樣的廣告。最后發(fā)現(xiàn)沒有品牌訴求。

　　出現(xiàn)問題的時候，對于消費者的態(tài)度就更不同了。豐田2008年經(jīng)濟危機的時候，剎車出了問題，但是根本不是豐田的問題，是美國政府打壓豐田。需要豐田去哪里道歉，就去哪里道歉。需要向誰道歉，就去向誰道歉。

　　大眾在中國都斷軸了，無論是DSG問題，還是后懸掛問題，大眾基本用一年的時間天天在講我沒錯。最后是質(zhì)檢總局逼著他們召回了，他們的理由是為了你好召回，但是我們?nèi)匀粵]錯，這太像工程師，嘴巴死硬。大眾雖然已經(jīng)做到很大，但沒有企業(yè)品牌，一直拿企業(yè)的文化當著品牌使用。

　　最后我們發(fā)現(xiàn)品牌和什么有關(guān)系，產(chǎn)品服務(wù)決定銷量，品牌決定利潤率。特別明顯一點，品牌并不能決定銷量，但是品牌決定利潤率。大眾如果減去了保時捷和奧迪，單看大眾，它的利潤率基本只有豐田的三分之一，他們賣的差不多級別差不多價格的車。這是我的第一個感覺。

　　第二個感覺，最大的變化是蘋果，我們始終在分析蘋果，因為蘋果太成功了，所有人看著蘋果從幾十億美金漲到了幾千億美金，蘋果實在太成功了。但是挖掘蘋果最深層次的原因，一層一層往回倒，今天看到它出手表，再往前看到手機，再往前看多iPod，到底哪個是最大的轉(zhuǎn)折點。

　　其實之前蘋果不做品牌，是講企業(yè)文化。過去一想到蘋果，馬上想到喬布斯，蘋果所有的現(xiàn)象都跟喬布斯綁在一起，極客精神，打破舊世界，全是這樣的。但是當你消費的時候你怎么想，大多數(shù)人覺得蘋果這個品牌跟我沒關(guān)系，你知道這個品牌，知道它怎么樣，公司創(chuàng)始人很牛，這個品牌跟你沒關(guān)系。到今天為止，出現(xiàn)同樣問題的一個企業(yè)叫特斯拉。

　　喬布斯回歸蘋果以后最大的變化，是蘋果真正做品牌，蘋果企業(yè)文化仍在延續(xù)。一個很明顯的特征，品牌在先，產(chǎn)品在后。他把AppleComputer變成了Apple，這時候品牌就不一樣了。蘋果的廣告再也不講革命了，也不講喬布斯了，回想一下蘋果做的廣告，從那個時刻開始到現(xiàn)在基本是一致的。流行音樂、輕松的畫面、舒適的體驗，這么多年以來，畫面氛圍都是一樣的。

　　包括蘋果的顏色，他去了以后，做了一個產(chǎn)品以后，發(fā)生了變化，以前的蘋果電腦還是透明殼的，五顏六色的。從那以后，蘋果所有的產(chǎn)品都變成了黑、白、銀、灰，沒有人會討厭的顏色。

　　蘋果首先建立了一個賬號，從iTunes開始，他發(fā)現(xiàn)我要真正樹立品牌，需要自己來建店，我需要更多的產(chǎn)品是我自己直接銷售出去的。也包括其實后來產(chǎn)品顏色定義、體驗定義，它不再走極客，而是讓大多數(shù)人滿意的設(shè)計。

　　有人說蘋果的成功是喬布斯怎么做產(chǎn)品，其實想想不完全是這么回事。我們看到最大的變化，在產(chǎn)品之上、開店之上、服務(wù)之上，是蘋果真正做的品牌，是品牌支撐著它，有了后續(xù)所有的產(chǎn)品。是品牌開始讓它開始廣告是這么打的，企業(yè)的宣傳是那么宣傳的，所以這是蘋果的最大一個改變。

　　蘋果是所有的電腦品牌里唯一的一個把帳號體系建立起來的，也是把品牌搞的最簡單清晰的。如果一個人腦子沒有進水，基本上不會討厭蘋果的。蘋果是轉(zhuǎn)型到新商業(yè)模式下最成功的企業(yè)，沒有之一。企業(yè)品牌、用戶帳號體系、銷售模式，缺一不可。

　　后面看到的所有東西只是結(jié)果，但是最大的轉(zhuǎn)折點在品牌層面。而蘋果的品牌真正變成親民的，讓每個人都喜歡的品牌，這個世界上任何一個科技產(chǎn)品，能夠做到這個程度的，幾乎沒有，就這一家。隨之這個品牌又運用了新商業(yè)模式，跟著品牌同步存在的是新商業(yè)模式，因為只有這個商業(yè)模式，才真正對消費者最好。所以你買任何手機，下了多少軟件，消費多少軟件，蘋果一切的了如指掌，所以他想把產(chǎn)品改進好，幾乎沒有難度。這是我看到的蘋果的一切。

　　所以很多公司發(fā)展到一定階段的時候會遇到瓶頸，他們的企業(yè)文化很好，但是沒有品牌，缺少品牌定義，怎么去判斷、怎么去做產(chǎn)品服務(wù)。

　　汽車之家定位的品牌叫“可信賴”，因為用戶在這里選車買車，這跟很多的電商沒有差別，但是真把它做到，其實并不容易。如果我們定義了可信賴以后，就會有取舍，有些東西很有流量，但是這個東西跟可信賴是不符的，我們就應(yīng)該停掉，這指導(dǎo)著我們產(chǎn)品和服務(wù)下一步怎么做。

　　用戶在買車的時候，很多企業(yè)會報著很虛的價格，從而顯得自己便宜。我們不這樣，我們會告訴你實際的價格是多少，我們賣多少，價格要透明，包含的三年保修是多少錢，包括上牌，我們所有的東西都透明，讓用戶可信賴，這是接下來品牌要做的事情。如果讓一個創(chuàng)業(yè)公司一上來就考慮品牌的事，對他要求太高了，但是到某個階段的時候，其實限制企業(yè)最核心的問題就是沒有做品牌。

　　我們最好做產(chǎn)品的方式分三個級別，最高級是品牌，品牌定義的要給消費者帶來什么樣的感覺。第二層，我就覺得定義的是需求，但是如果兩個企業(yè)同樣滿足相同的需求，一定是品牌決定消費者的選擇。第三個層面是功能，它們是一層一層分解下來的。

　　蘋果之所以現(xiàn)在的手機電池變成不能拆卸的，一個原因是它的第一層需求。設(shè)計足夠漂亮，如果設(shè)計足夠漂亮，真的沒有辦法做成一個換后殼的，它是這個邏輯下來的。因為決定購買的是手機好不好看，不是你換不換電池。

　　如果一個企業(yè)站在功能的角度去做一款產(chǎn)品的時候，你去問任何人，需不需要換電池，所有人說我需要換電池。大部分的企業(yè)說，你需要換電池，我就給你換電池。這個團隊越專業(yè)，就越容易犯錯，堆積很多的人做功能，做很多功能。

　　因為你單獨拿出來每個功能都覺得是對的，因為你沒有上一層的判斷標準。你如果有上一層的判斷標準，你會發(fā)現(xiàn)很多的功能其實是不需要的。這是我們做產(chǎn)品最初級的，從功能的角度出發(fā)。終極的，是從上往下的角度出發(fā)。高級的從品牌角度出發(fā)。從下往上的都是初級團隊。

　　第二個問題，智能硬件有沒有需求，肯定有需求，因為過去的硬件做的很差，做硬件的人又犯了第二個錯誤，總想著成本價，回頭賺數(shù)據(jù)的錢。

　　用戶沒人在意你成本多少錢，你成本多少錢關(guān)我屁事。很多人對外宣傳定價的時候只在乎了自己，但是什么是對用戶重要的。比如SUV，中國人都喜歡SUV，本質(zhì)上消費的是安全感，不是安全性，更不是越野?，F(xiàn)在乘用車40%的銷量是SUV。SUV的用戶里99%從來沒有去過越野，甚至連公路水泥路都沒有下過。而且這里邊90%以上只有前驅(qū)，沒有四驅(qū)

　　還有中國人要買加長的車，最核心的問題不是因為我坐在車里腿部空間不夠，他的功能是次要的，而是感受層面的東西，是因為中國人沒有安全感。為什么中國人沒有安全感，因為中國人沒有信仰，沒有信仰，必然就缺乏安全感。所以這時候他覺得車更大，就會更安全，他要的安全感不是安全性。

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