光晶哥認為這個人是我們80后的楷模,這是關(guān)于他自己寫的一篇文章,值得所有80后學(xué)習(xí),我覺得企業(yè)要到一定規(guī)模的時候,才會遇到品牌的問題。我覺得汽車之家會面臨兩個挑戰(zhàn),一個是剛才說的新商業(yè)模式,另外一個是品牌的問題,品牌特別難做。我通過兩個案例,才怎么讓電腦三個窗口同步了解什么是真正的品牌。企業(yè)文化,我們大家定一個標準,什么叫為企業(yè)好,其實品牌最根本的是建立一個標準,什么叫對用戶好。
現(xiàn)在很多公司干的最蠢的事,拿著自己的公司文化當企業(yè)品牌講,有些公司天天對用戶講自己的公司文化,用戶很反感,因為跟我一點關(guān)系沒有。很多企業(yè)也錯誤的把知名度當成品牌來講,其實這是兩碼事,因為知名度是流量的問題,是流量的事,土地大和品牌好沒什么必然的關(guān)系。
我講的第一個案例,是我從做汽車開始有一件事特別不理解,就是豐田是大眾品牌價值的5倍。因為那時候我們自己特別喜歡大眾,而且大眾豐田的銷量也就差10%左右。直到前一陣,速騰后懸掛斷裂那事,我總算明白怎么讓電腦三個窗口同步了,這倆品牌價值為什么差5倍。我們?nèi)タ匆粋€問題,首先看這兩家公司的企業(yè)文化,豐田的企業(yè)文化,大家知道叫精益求精,精益求精到什么程度,流水線上,工人的動作都要定義。你去豐田國貿(mào)會議室,他們一個人從一個會議室到另外一個會議室,都要小跑,非常講究各種各樣的效率。
大眾是工程師文化,大眾最早開始用ESP、渦輪增壓、激光焊接,大眾給所有人的印象,他是一個工程師的文化,這兩個不同的企業(yè)文化。
到了品牌這一塊,你發(fā)現(xiàn)不一樣了。豐田的品牌和自己的企業(yè)文化本質(zhì)上沒什么關(guān)系,他在塑造一種很輕松的品牌形象。豐田的廣告,品牌形象始終統(tǒng)一,輕松、積極。你會發(fā)現(xiàn)任何人買豐田無所謂,大家買豐田是它的品牌,不是產(chǎn)品,因為豐田的任何產(chǎn)品拉出來都不是性能和功能最好的,但是就是賣得最好。在美國媒體的測試中排在前面的,永遠兩個品牌,一個是大眾,一個是馬自達,但是這兩個品牌在美國所有車加起來都賣不過豐田的一個車型。
大眾則是典型工程師的表現(xiàn)。大眾的廣告,你會發(fā)現(xiàn)大眾沒品牌訴求。你再想想對大眾的廣告有什么印象,它沒有任何主題,今天拿平底鍋拍你的腦袋,你怎么買這個車回來。明天又一個犯罪分子,在車里爆炸了,說我的車很結(jié)實,犯罪分子被炸死了,但是車沒事。還有一個屌絲,坐在試駕車里意淫,都是這樣的廣告。最后發(fā)現(xiàn)沒有品牌訴求。
出現(xiàn)問題的時候,對于消費者的態(tài)度就更不同了。豐田2008年經(jīng)濟危機的時候,剎車出了問題,但是根本不是豐田的問題,是美國政府打壓豐田。需要豐田去哪里道歉,就去哪里道歉。需要向誰道歉,就去向誰道歉。
大眾在中國都斷軸了,無論是DSG問題,還是后懸掛問題,大眾基本用一年的時間天天在講我沒錯。最后是質(zhì)檢總局逼著他們召回了,他們的理由是為了你好召回,但是我們?nèi)匀粵]錯,這太像工程師,嘴巴死硬。大眾雖然已經(jīng)做到很大,但沒有企業(yè)品牌,一直拿企業(yè)的文化當著品牌使用。
最后我們發(fā)現(xiàn)品牌和什么有關(guān)系,產(chǎn)品服務(wù)決定銷量,品牌決定利潤率。特別明顯一點,品牌并不能決定銷量,但是品牌決定利潤率。大眾如果減去了保時捷和奧迪,單看大眾,它的利潤率基本只有豐田的三分之一,他們賣的差不多級別差不多價格的車。這是我的第一個感覺。
第二個感覺,最大的變化是蘋果,我們始終在分析蘋果,因為蘋果太成功了,所有人看著蘋果從幾十億美金漲到了幾千億美金,蘋果實在太成功了。但是挖掘蘋果最深層次的原因,一層一層往回倒,今天看到它出手表,再往前看到手機,再往前看多iPod,到底哪個是最大的轉(zhuǎn)折點。
其實之前蘋果不做品牌,是講企業(yè)文化。過去一想到蘋果,馬上想到喬布斯,蘋果所有的現(xiàn)象都跟喬布斯綁在一起,極客精神,打破舊世界,全是這樣的。但是當你消費的時候你怎么想,大多數(shù)人覺得蘋果這個品牌跟我沒關(guān)系,你知道這個品牌,知道它怎么樣,公司創(chuàng)始人很牛,這個品牌跟你沒關(guān)系。到今天為止,出現(xiàn)同樣問題的一個企業(yè)叫特斯拉。
喬布斯回歸蘋果以后最大的變化,是蘋果真正做品牌,蘋果企業(yè)文化仍在延續(xù)。一個很明顯的特征,品牌在先,產(chǎn)品在后。他把AppleComputer變成了Apple,這時候品牌就不一樣了。蘋果的廣告再也不講革命了,也不講喬布斯了,回想一下蘋果做的廣告,從那個時刻開始到現(xiàn)在基本是一致的。流行音樂、輕松的畫面、舒適的體驗,這么多年以來,畫面氛圍都是一樣的。
包括蘋果的顏色,他去了以后,做了一個產(chǎn)品以后,發(fā)生了變化,以前的蘋果電腦還是透明殼的,五顏六色的。從那以后,蘋果所有的產(chǎn)品都變成了黑、白、銀、灰,沒有人會討厭的顏色。
蘋果首先建立了一個賬號,從iTunes開始,他發(fā)現(xiàn)我要真正樹立品牌,需要自己來建店,我需要更多的產(chǎn)品是我自己直接銷售出去的。也包括其實后來產(chǎn)品顏色定義、體驗定義,它不再走極客,而是讓大多數(shù)人滿意的設(shè)計。
有人說蘋果的成功是喬布斯怎么做產(chǎn)品,其實想想不完全是這么回事。我們看到最大的變化,在產(chǎn)品之上、開店之上、服務(wù)之上,是蘋果真正做的品牌,是品牌支撐著它,有了后續(xù)所有的產(chǎn)品。是品牌開始讓它開始廣告是這么打的,企業(yè)的宣傳是那么宣傳的,所以這是蘋果的最大一個改變。
蘋果是所有的電腦品牌里唯一的一個把帳號體系建立起來的,也是把品牌搞的最簡單清晰的。如果一個人腦子沒有進水,基本上不會討厭蘋果的。蘋果是轉(zhuǎn)型到新商業(yè)模式下最成功的企業(yè),沒有之一。企業(yè)品牌、用戶帳號體系、銷售模式,缺一不可。
后面看到的所有東西只是結(jié)果,但是最大的轉(zhuǎn)折點在品牌層面。而蘋果的品牌真正變成親民的,讓每個人都喜歡的品牌,這個世界上任何一個科技產(chǎn)品,能夠做到這個程度的,幾乎沒有,就這一家。隨之這個品牌又運用了新商業(yè)模式,跟著品牌同步存在的是新商業(yè)模式,因為只有這個商業(yè)模式,才真正對消費者最好。所以你買任何手機,下了多少軟件,消費多少軟件,蘋果一切的了如指掌,所以他想把產(chǎn)品改進好,幾乎沒有難度。這是我看到的蘋果的一切。
所以很多公司發(fā)展到一定階段的時候會遇到瓶頸,他們的企業(yè)文化很好,但是沒有品牌,缺少品牌定義,怎么去判斷、怎么去做產(chǎn)品服務(wù)。
汽車之家定位的品牌叫“可信賴”,因為用戶在這里選車買車,這跟很多的電商沒有差別,但是真把它做到,其實并不容易。如果我們定義了可信賴以后,就會有取舍,有些東西很有流量,但是這個東西跟可信賴是不符的,我們就應(yīng)該停掉,這指導(dǎo)著我們產(chǎn)品和服務(wù)下一步怎么做。
用戶在買車的時候,很多企業(yè)會報著很虛的價格,從而顯得自己便宜。我們不這樣,我們會告訴你實際的價格是多少,我們賣多少,價格要透明,包含的三年保修是多少錢,包括上牌,我們所有的東西都透明,讓用戶可信賴,這是接下來品牌要做的事情。如果讓一個創(chuàng)業(yè)公司一上來就考慮品牌的事,對他要求太高了,但是到某個階段的時候,其實限制企業(yè)最核心的問題就是沒有做品牌。
我們最好做產(chǎn)品的方式分三個級別,最高級是品牌,品牌定義的要給消費者帶來什么樣的感覺。第二層,我就覺得定義的是需求,但是如果兩個企業(yè)同樣滿足相同的需求,一定是品牌決定消費者的選擇。第三個層面是功能,它們是一層一層分解下來的。
蘋果之所以現(xiàn)在的手機電池變成不能拆卸的,一個原因是它的第一層需求。設(shè)計足夠漂亮,如果設(shè)計足夠漂亮,真的沒有辦法做成一個換后殼的,它是這個邏輯下來的。因為決定購買的是手機好不好看,不是你換不換電池。
如果一個企業(yè)站在功能的角度去做一款產(chǎn)品的時候,你去問任何人,需不需要換電池,所有人說我需要換電池。大部分的企業(yè)說,你需要換電池,我就給你換電池。這個團隊越專業(yè),就越容易犯錯,堆積很多的人做功能,做很多功能。
因為你單獨拿出來每個功能都覺得是對的,因為你沒有上一層的判斷標準。你如果有上一層的判斷標準,你會發(fā)現(xiàn)很多的功能其實是不需要的。這是我們做產(chǎn)品最初級的,從功能的角度出發(fā)。終極的,是從上往下的角度出發(fā)。高級的從品牌角度出發(fā)。從下往上的都是初級團隊。
第二個問題,智能硬件有沒有需求,肯定有需求,因為過去的硬件做的很差,做硬件的人又犯了第二個錯誤,總想著成本價,回頭賺數(shù)據(jù)的錢。
用戶沒人在意你成本多少錢,你成本多少錢關(guān)我屁事。很多人對外宣傳定價的時候只在乎了自己,但是什么是對用戶重要的。比如SUV,中國人都喜歡SUV,本質(zhì)上消費的是安全感,不是安全性,更不是越野?,F(xiàn)在乘用車40%的銷量是SUV。SUV的用戶里99%從來沒有去過越野,甚至連公路水泥路都沒有下過。而且這里邊90%以上只有前驅(qū),沒有四驅(qū)
還有中國人要買加長的車,最核心的問題不是因為我坐在車里腿部空間不夠,他的功能是次要的,而是感受層面的東西,是因為中國人沒有安全感。為什么中國人沒有安全感,因為中國人沒有信仰,沒有信仰,必然就缺乏安全感。所以這時候他覺得車更大,就會更安全,他要的安全感不是安全性。
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